BLANCA VÁZQUEZ
La República Cultural
Estamos expuestos a tal atomización de publicidad, inmersos en una cadena de manipulación mercantil tan colosal que impregna todas las facetas de nuestra humanidad, incluida la ética y la moral. “Esta atomización incrementa nuestra dependencia y nuestra vulnerabilidad respecto a los medios de comunicación de masas, que, de hecho, poseen un doble filo: cuanto más formidables son en su transmisión de información “democrática” (accesibles a una gran audiencia), más favorecen la concentración oligárquica de la palabra pública, lo que confiere a sus propietarios un inmenso poder de desinformación. Con su oferta de “pan y circo”, los imperios mediático-industriales amenazan a la democracia. La situación de la Italia berlusconiana pone de manifiesto de manera particularmente aguda la norma que impera en todas partes”.
No podía por menos que empezar con una pequeña, pero importante, muestra del contenido de un ensayo necesario y contundente, De la miseria humana en el medio publicitario, del Grupo Marcuse, acrónimo de Mouvement Autonome de la Réflexion Critique à L´Usage des Survivants de L´Economie, formado por sociólogos, economistas, filósofos, historiadores, psicólogos y médicos del país vecino, Francia. Editado por Melusina (sic), interesante colección de la Editorial Melusina que propone al lector una serie de reflexiones concisas, contundentes, y microcósmicas sobre los aspectos básicos de la condición contemporánea. Bien sabemos por aquí de las categóricas respuestas de los franceses en lucha por situaciones que no aceptan, al fin y al cabo son los propietarios del label "revolución". Y mientras el resto de Europa permanecemos adormilados en nuestra comodidad burguesa, los gabachos siguen siendo bastante cascarrabias, que se lo pregunten, si no, al marido de la Bruni. Además de las continuas revueltas estudiantiles y sindicales, de las altermundista y de las barriadas, hay una rama importante de intelectuales de nuevo cuño que luchan por conseguir una sociedad menos enferma. Alertan y proclaman a voz en grito sobre los peligros que en muchas ocasiones somos incapaces de captar debido a nuestro propio abotargamiento y asimilación con el sistema (capitalista) al que difícilmente vemos alternativa, porque estamos ya pillados en su tela de araña, cuyos hilos nos seducen y al mismo tiempo nos ahogan. Cara contradicción.
La publicidad es un embrujo que tiene por efecto propagar el consumismo a lo bestia. Si su primera intención fue informativa, hoy en día nada queda de esta dimensión de reclamo. Es laudatoria, está al servicio de los poderes económicos y políticos que disponen del capital requerido para ofrecer sus costosas prestaciones, cuyo fin es mejorar su imagen propagando las patrañas que quieren que se trague la población. ¿A que les suena ésto? ¿A política pura y dura? Las grandes empresas son en nuestros días las potencias políticas más perniciosas en el sentido de que ellas son las que transforman el mundo. La diferencia que podía existir en algún momento entre la publicidad y la propaganda se está difuminando de tal forma, que hoy son los publicistas los que hacen marketing político o electoral y se encargan de la propaganda de los partidos, cuando no están directamente en el poder (J. P. Raffarin, antiguo publicista convertido en Primer Ministro de Francia). Es, pues, la política cada vez más una cuestión comercial y de telemarketing, de venta directa o indirecta, de marionetas pulidas por agencias de “relaciones públicas”. Pero empecemos por las partes del ensayo.
De la miseria humana en el medio publicitario está dividido en 7 reflexiones que relacionan a la publicidad con varias estratagemas y múltiples medios, y una conclusión. El que espere encontrar un análisis más o menos complaciente que se resguarde en las pretensiones ensayísticas promocionadas por firmas de poderío, se va a llevar un chasco, por otro lado muy refrescante. La obra del grupo Marcuse es desestabilizadora, así de crudo. Extrema y pesimista en algunos capítulos, plantea el asunto con seriedad y poco o nada de paternalismo con el lector. Es decir, a arrear y apechugar con nuestras propias miserias.
La primera parte, “entre apariencias engañosas y metáforas reveladoras” habla de la explotación de la credulidad humana. Recuerda a aquellos publicistas que se definen como informadores, y/o, artistas. Informar es, en su sentido más amplio, transmitir un mensaje. Cuando este mensaje es engañoso, desinforma. Otra táctica empleada por los publicistas es la “neolengua”, y debido a las connotaciones negativas que genera la palabra publicidad, se le rebautiza como comunicación, que hace buenas migas con metáforas militares, de la caza, del erotismo y la seducción, o de la adulación por reinados (el cliente es el rey)…haciendo que la publicidad se desarrolle como un "cáncer con metástasis", convirtiéndose en el pilar de la sociedad capitalista, y progresivamente en un sector productivo por derecho propio, sin que por otra parte parezca producir nada. Bueno sí, produce el deseo de comprar y su renovación incesante.
A continuación el grupo Marcuse entra en una muy caústica interiorización sociológica del consumo y la publicidad como componente lógico del espacio artificializado en el cual aceptamos vivir, puesto que se inscribe en él con naturalidad. Se cuestionan esos antros horrorosos de compra familiar, "se despliega y es omnipresente en todos los lugares de transición de gente y trabajadores, los accesos a las ciudades, entre autopistas, centros comerciales y ciudades dormitorio. “Zonas” que cuando entramos en ellas por las autovías y otros accesos rápidos, aparecen como auténticos “territorios ocupados” por la industria de la pacotilla: cadenas de nefasto-food, supermercados del chapuceo, del juguete de plástico y del mueble desechable". El problema viene cuando nos imbuimos con la certeza de que no es posible otro mundo, y ni siquiera deseable, entonces la publicidad intenta ocultar la envergadura del desastre canalizando el descontento hacia los exutorios de mercado que favorecen su desarrollo (viajes al trópico, medicamentos, calmantes, gimnasios, juegos de azar, etc.) y nos aleja de cualquier reflexión.
De la miseria… recuerda, también, la "mitología publicitaria e idolatría de las marcas" (algo que ya hiciera Naomi Klein en su No Logo) y considera el peligroso caso de los niños, donde la influencia de la publicidad linda con el lavado de cerebro, desviando todos los valores y todos los imaginarios hacia el consumismo.
Termina este compendioso ensayo con "las amistades peligrosas" de la publicidad. Amistadas con los mass media, la política, la medicina, salud pública y laboratorios, así como los múltiples problemas ecológicos que llevan a la devastación del mundo por la ideología economista del crecimiento. En este punto el grupo realiza una crítica afilada a las ilusiones de consumo responsable, que se escudan bajo el lema de “consumerismo”. Compartiendo todo lo expuesto hasta este punto, la interpelación a que el consumo responsable es un craso error me parece extremista y demasiado pesimista. Especialmente si no se proporciona una alternativa clara y viable. Me temo que nadie va a volver a la vida de nuestros abuelos y bisabuelos, que las tecnologías han marcado un profundo cambio social y de consumo, y lo seguirán marcando. Que incluso aquellos que critican el exceso consumista y publicitario (entre los que me cuento) utilizan todos los medios industriales existentes y por existir que hace que ganemos tiempo, ese bien preciado, dejando, quizá, en la alimentación el componente más artesanal.
Es en la conclusión donde el ensayo propone “aprender a vivir de otro modo”, que cada ciudadano debe adaptar a sus circunstancias, añadiría yo: trabajar y consumir de forma distinta, a la vez menos y mejor. Preferir, cuando todavía sea posible, y siempre será posible gracias al consumidor que elige donde comprar, el mercado al supermercado; las tiendas pequeñas y mercadillos a las grandes superficies asépticas, los artesanos a los industriales, los independientes a las cadenas y a las grandes empresas. Una crítica seria de la publicidad no puede dejar de lado una crítica de los medios de comunicación de masas y de la prensa contemporánea.
Un libro que invita a replantearse a donde vamos tan deprisa, qué queremos alcanzar.
No podía por menos que empezar con una pequeña, pero importante, muestra del contenido de un ensayo necesario y contundente, De la miseria humana en el medio publicitario, del Grupo Marcuse, acrónimo de Mouvement Autonome de la Réflexion Critique à L´Usage des Survivants de L´Economie, formado por sociólogos, economistas, filósofos, historiadores, psicólogos y médicos del país vecino, Francia. Editado por Melusina (sic), interesante colección de la Editorial Melusina que propone al lector una serie de reflexiones concisas, contundentes, y microcósmicas sobre los aspectos básicos de la condición contemporánea. Bien sabemos por aquí de las categóricas respuestas de los franceses en lucha por situaciones que no aceptan, al fin y al cabo son los propietarios del label "revolución". Y mientras el resto de Europa permanecemos adormilados en nuestra comodidad burguesa, los gabachos siguen siendo bastante cascarrabias, que se lo pregunten, si no, al marido de la Bruni. Además de las continuas revueltas estudiantiles y sindicales, de las altermundista y de las barriadas, hay una rama importante de intelectuales de nuevo cuño que luchan por conseguir una sociedad menos enferma. Alertan y proclaman a voz en grito sobre los peligros que en muchas ocasiones somos incapaces de captar debido a nuestro propio abotargamiento y asimilación con el sistema (capitalista) al que difícilmente vemos alternativa, porque estamos ya pillados en su tela de araña, cuyos hilos nos seducen y al mismo tiempo nos ahogan. Cara contradicción.
La publicidad es un embrujo que tiene por efecto propagar el consumismo a lo bestia. Si su primera intención fue informativa, hoy en día nada queda de esta dimensión de reclamo. Es laudatoria, está al servicio de los poderes económicos y políticos que disponen del capital requerido para ofrecer sus costosas prestaciones, cuyo fin es mejorar su imagen propagando las patrañas que quieren que se trague la población. ¿A que les suena ésto? ¿A política pura y dura? Las grandes empresas son en nuestros días las potencias políticas más perniciosas en el sentido de que ellas son las que transforman el mundo. La diferencia que podía existir en algún momento entre la publicidad y la propaganda se está difuminando de tal forma, que hoy son los publicistas los que hacen marketing político o electoral y se encargan de la propaganda de los partidos, cuando no están directamente en el poder (J. P. Raffarin, antiguo publicista convertido en Primer Ministro de Francia). Es, pues, la política cada vez más una cuestión comercial y de telemarketing, de venta directa o indirecta, de marionetas pulidas por agencias de “relaciones públicas”. Pero empecemos por las partes del ensayo.
De la miseria humana en el medio publicitario está dividido en 7 reflexiones que relacionan a la publicidad con varias estratagemas y múltiples medios, y una conclusión. El que espere encontrar un análisis más o menos complaciente que se resguarde en las pretensiones ensayísticas promocionadas por firmas de poderío, se va a llevar un chasco, por otro lado muy refrescante. La obra del grupo Marcuse es desestabilizadora, así de crudo. Extrema y pesimista en algunos capítulos, plantea el asunto con seriedad y poco o nada de paternalismo con el lector. Es decir, a arrear y apechugar con nuestras propias miserias.
La primera parte, “entre apariencias engañosas y metáforas reveladoras” habla de la explotación de la credulidad humana. Recuerda a aquellos publicistas que se definen como informadores, y/o, artistas. Informar es, en su sentido más amplio, transmitir un mensaje. Cuando este mensaje es engañoso, desinforma. Otra táctica empleada por los publicistas es la “neolengua”, y debido a las connotaciones negativas que genera la palabra publicidad, se le rebautiza como comunicación, que hace buenas migas con metáforas militares, de la caza, del erotismo y la seducción, o de la adulación por reinados (el cliente es el rey)…haciendo que la publicidad se desarrolle como un "cáncer con metástasis", convirtiéndose en el pilar de la sociedad capitalista, y progresivamente en un sector productivo por derecho propio, sin que por otra parte parezca producir nada. Bueno sí, produce el deseo de comprar y su renovación incesante.
A continuación el grupo Marcuse entra en una muy caústica interiorización sociológica del consumo y la publicidad como componente lógico del espacio artificializado en el cual aceptamos vivir, puesto que se inscribe en él con naturalidad. Se cuestionan esos antros horrorosos de compra familiar, "se despliega y es omnipresente en todos los lugares de transición de gente y trabajadores, los accesos a las ciudades, entre autopistas, centros comerciales y ciudades dormitorio. “Zonas” que cuando entramos en ellas por las autovías y otros accesos rápidos, aparecen como auténticos “territorios ocupados” por la industria de la pacotilla: cadenas de nefasto-food, supermercados del chapuceo, del juguete de plástico y del mueble desechable". El problema viene cuando nos imbuimos con la certeza de que no es posible otro mundo, y ni siquiera deseable, entonces la publicidad intenta ocultar la envergadura del desastre canalizando el descontento hacia los exutorios de mercado que favorecen su desarrollo (viajes al trópico, medicamentos, calmantes, gimnasios, juegos de azar, etc.) y nos aleja de cualquier reflexión.
De la miseria… recuerda, también, la "mitología publicitaria e idolatría de las marcas" (algo que ya hiciera Naomi Klein en su No Logo) y considera el peligroso caso de los niños, donde la influencia de la publicidad linda con el lavado de cerebro, desviando todos los valores y todos los imaginarios hacia el consumismo.
Termina este compendioso ensayo con "las amistades peligrosas" de la publicidad. Amistadas con los mass media, la política, la medicina, salud pública y laboratorios, así como los múltiples problemas ecológicos que llevan a la devastación del mundo por la ideología economista del crecimiento. En este punto el grupo realiza una crítica afilada a las ilusiones de consumo responsable, que se escudan bajo el lema de “consumerismo”. Compartiendo todo lo expuesto hasta este punto, la interpelación a que el consumo responsable es un craso error me parece extremista y demasiado pesimista. Especialmente si no se proporciona una alternativa clara y viable. Me temo que nadie va a volver a la vida de nuestros abuelos y bisabuelos, que las tecnologías han marcado un profundo cambio social y de consumo, y lo seguirán marcando. Que incluso aquellos que critican el exceso consumista y publicitario (entre los que me cuento) utilizan todos los medios industriales existentes y por existir que hace que ganemos tiempo, ese bien preciado, dejando, quizá, en la alimentación el componente más artesanal.
Es en la conclusión donde el ensayo propone “aprender a vivir de otro modo”, que cada ciudadano debe adaptar a sus circunstancias, añadiría yo: trabajar y consumir de forma distinta, a la vez menos y mejor. Preferir, cuando todavía sea posible, y siempre será posible gracias al consumidor que elige donde comprar, el mercado al supermercado; las tiendas pequeñas y mercadillos a las grandes superficies asépticas, los artesanos a los industriales, los independientes a las cadenas y a las grandes empresas. Una crítica seria de la publicidad no puede dejar de lado una crítica de los medios de comunicación de masas y de la prensa contemporánea.
Un libro que invita a replantearse a donde vamos tan deprisa, qué queremos alcanzar.
