Revista Pueblos
"¿Quién necesita ir a la peluquería cuando hay tanto niño que pasa hambre?". La frase corresponde a uno de tantos famosos y/o artistas que se pasearon las pasadas Navidades por la gala de la FAO (Organización de las Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentación) en Televisión Española, un espectáculo que duró más de ocho horas, en el que se recaudó por encima de los dos millones de euros y en el que todo el mundo pareció salir satisfecho por la labor solidaria realizada: los ciudadanos, porque hicieron subir el marcador con sus aportaciones "solidarias" y sintieron realmente que estaban unidos haciendo algo bueno por el Tercer Mundo, y la cadena pública de televisión por una impresionante cuota de pantalla y un despliegue de medios materiales y personales de tal calibre que mereció los parabienes explícitos de la FAO. También estaban allí los bailarines-famosos del también programa solidario de la misma cadena "Mira quién baila", que desplegaron su arte por y para el bien de los más desfavorecidos de manera desinteresada, pues la cadena ya se gasta en ellos mensualmente alrededor de 500.000 euros por su participación en el programa. No era cuestión de pedir más.
No sólo la famosa colgada al teléfono para atender las llamadas de los ciudadanos concienciados dejó de ir a la peluquería, sino que también pudimos saber que unos jóvenes de Sevilla, sensibilizados gracias al maratón solidario, "iban a donar el dinero que tenían esa noche destinado a pagar el botellón". Todo ello fue además salpimentado con frases reiterativas y empalagosas como "con muy poquito se puede hacer mucho", "…debemos apoyar a los que tienen menos" o "…todo es cuestión de ilusión y generosidad"... Enternecedor.
El ejemplo expuesto es eso, sólo un ejemplo, pero nos serviría de la misma manera cualquiera de las iniciativas solidarias emitidas sobre todo en torno a la época navideña por las grandes cadenas de televisión para recaudar fondos y a las que muchas ONG no tienen inconveniente alguno en adherirse.
Los dos millones de euros recaudados son una cantidad considerable y posiblemente sirvan para poner en marcha algunos proyectos en países del Sur. Pero, ¿a cambio de qué? ¿Qué precio social y a medio plazo hay que pagar? ¿A quién beneficia exactamente este concepto de la solidaridad? Iniciativas mediáticas como ésta se limitan, a través de la sensiblería, a crear un concepto paternalista y caritativo de la cooperación internacional. El ciudadano recibe el mensaje de que hay desigualdad en el mundo, pero no sabe muy bien cuáles son las causas porque nadie se las explica, así que no puede comprometerse ni sentirse involucrado con algo que desconoce porque parece que no existe.
Aunque los países del Sur son grandes proveedores de materias primas y la principal fuente de salida para nuestros productos manufacturados, un europeo de cada dos opina (y me parece muy generosa la cifra proporcionada por la Comisión Europea) que su relación fundamental con los países más desfavorecidos se articula alrededor de socorrer sus necesidades. Parece que el concepto de cooperación como ayuda-donación-caridad, propia de una cultura etnocentrista de los años cincuenta del pasado siglo donde había que recaudar fondos para los "chinitos" y los "negritos" no ha evolucionado a la de Desarrollo para por lo menos la mitad de la opinión pública que, qué casualidad, da forma a su opinión y a su pensamiento en buena medida a través de lo que lee, ve y escucha en los grandes medios de comunicación de masas y, sobre todo, a partir de lo que le llega de la televisión.
¿Por qué, entonces, no se utilizan las ocho horas de maratón televisivo para, aparte de recaudar fondos, hacer un análisis profundo de las causas que originan las desigualdades? A lo mejor no es políticamente correcto, e incluso es posible que una ciudadanía consciente de la realidad exigiera cambios estructurales que ningún gobierno podría o querría llevar a cabo.
El papel de las ONG al respecto podría ser determinante. De hecho, desde hace diez años existe un Código Europeo de imágenes y mensajes relativos al Tercer Mundo por el cual, entre otros aspectos, se debe hacer hincapié en evitar la superioridad del Norte frente al Sur, nunca debe de presentarse a las poblaciones como objeto de nuestra pena sino como socios en el trabajo conjunto del desarrollo y deben promoverse giros de actitud individuales y sociales en el Norte que hagan posible un cambio real en las condiciones de exclusión en las que viven los más desfavorecidos.
Un negocio redondo
Existe otro elemento que puede arrojar más luz sobre las causas de la imagen que de las ONG y de la cooperación internacional se da en los medios; y es el poder de las grandes empresas, más efectivo que el cuarto poder otorgado tradicionalmente a los medios de comunicación. Éstas nunca se interesarán por acciones que hagan bajar sus márgenes de ganancias, pero sí estarán siempre dispuestas a subirlos, aunque sea abanderando la pancarta de la solidaridad.
Bajo el término "marketing con causa" las multinacionales ponen en marcha grandes campañas publicitarias con fines solidarios. Podemos poner el caso reciente de Danone y su eslogan "Juntos sembramos vida" con el que el pasado mes de noviembre se nos bombardeó desde todos los medios. Se daba la posibilidad al ciudadano de que con su elección de compra posibilitara la creación de un fondo de mil millones de semillas destinadas a proyectos de seguridad alimentaria en África. La campaña, digno es de mención el detalle, se hacía en colaboración directa con la ONG Cruz Roja española.
Nestlé, con unas ganancias anuales que ascienden a catorce mil millones de euros y en entredicho por sus formas de producción y por la violación constante de la protección de la lactancia materna en los países del Sur, se colgaba una medalla solidaria y el reconocimiento del consumidor a un pequeño coste: un millón de euros invertidos en la campaña publicitaria y quinientos cincuenta mil donados a lo largo de tres años a Cruz Roja. Seis meses después, en la página web de la empresa que sigue teniendo en lugar preferente un marcador con todas las semillas adquiridas gracias a los consumidores, no aparece ni una sola línea sobre el contenido de los proyectos que esta campaña iba a ayudar a poner en marcha. Sólo una escueta frase reza así: "Muy pronto te contaremos cuáles son los avances del proyecto".
De nuevo encontramos una "acción solidaria" emitida por los medios de comunicación y auspiciada por una ONG grande y respetada por la ciudadanía, lo que le otorga legitimidad a la empresa patrocinadora, en la que lo único que se potencia es la imagen de caridad frente al compromiso. Una especie de nuevo opio para el pueblo que así se siente activamente participativo en el cambio hacia un mundo mejor, pero al que no parece interesarle cuáles son las causas reales de la necesidad en otras partes del mundo y cómo se va a distribuir esa masa de dinero que con su elección libre de compra está colaborando a incrementar.
Los beneficios para la empresa son claros. A un módico precio la multinacional consigue aumentar sus ventas y hacerse un lavado de imagen respaldado éticamente por las garantías que otorga una Organización No Gubernamental. ¿A qué precio? Para una empresa como ésta la cantidad donada a Cruz Roja no representa más que el 0,0013 por ciento de su ganancia anual. Parece un negocio redondo. El cómo la empresa tiene planteado su sistema de producción y cómo eso influye en la destrucción de las pequeñas ganaderías de los mismos países donde paradójicamente quiere colaborar para ayudarles a alcanzar su soberanía alimentaria no importa demasiado porque, quizás, si el consumidor lo supiera la operación de marketing altruista no tendría los mismos resultados.
La tibieza en las ONG
Resulta curioso y paradójico que la CONGDE (Coordinadora de ONG de Desarrollo de España) esté preocupada por la imagen que de la cooperación internacional se da en los medios de comunicación de masas y que a la vez participe como beneficiaria directa o como observadora pasiva ante este tipo de manipulaciones que sólo persiguen una limpieza de imagen por parte de las empresas y un aumento de las ventas. Pero si damos un paso adelante y observamos las páginas web de la mayoría de las ONG españolas, y consideramos para ello Internet como un medio de comunicación más, comprobamos que hay muy poco o nada de contenido informativo sobre proyectos, ideología, denuncias, actuaciones o movilización ciudadana, y que el espacio es ocupado fundamentalmente para solicitar los datos de posibles nuevos socios y para invitarles a participar económicamente en sus proyectos.
¿Son el grueso de las ONG simples gestoras de recursos económicos públicos y/o privados a las que no les interesa la acción directa sobre los ciudadanos y la presentación de la realidad tal y como es? Aunque pudiera parecer lo contrario ante los dos ejemplos expuestos arriba, sí que parece que existe una preocupación real sobre la imagen que de ellas se da en los diferentes medios de comunicación. Aparte de la publicidad o de los programas solidarios especiales de los grandes medios, existe un goteo de información diaria en prensa, radio y televisión donde la visión que se da de las ONG no es muy diferente. Éstas al menos son las conclusiones que se desprenden del informe elaborado por la CONGDE con el título "Los medios de comunicación y las ONGD: situación actual y retos".
En primer lugar, la mayoría de los contenidos emitidos y/o publicados están relacionados directamente con catástrofes humanitarias, y de éstas sólo importan las imágenes, los clichés e iconos de fuerte carga emotiva pero huecos de contenido. Bajo el lema "está pasando, lo estamos contando", los hechos se superponen a las causas, y después ya no hay tiempo para nada más porque detrás vienen otras noticias de actualidad y un posible debate profundo es considerado por la mayoría de los medios poco interesante. La cuestión es por qué resulta poco interesante y por qué la mayoría de las noticias sobre cooperación internacional siempre aparecen en la sección de sociedad y casi nunca en "nacional", "economía" o "internacional", a no ser que un cooperante haya sido secuestrado. Los medios (salvo algunos programas de radio emitidos a horas de muy poca audiencia) nunca se explayan en otros temas sin duda muy jugosos si se trataran con rigor como la responsabilidad social de las empresas, las políticas de cooperación o la globalización económica y sus efectos reales en las sociedades del Sur. Quizá la respuesta es simple, y es que esto no sería políticamente correcto y los editores no consideran oportuno incluir estos temas en sus programaciones temiendo las posibles consecuencias negativas políticas y empresariales. Pero sin duda a estas decisiones ayuda también la tibieza de las ONG, quienes reconocen en este mismo informe que la mayoría de la información que hacen llegar a los medios tiene que ver con su labor directa en el terreno y no con las causas estructurales de los problemas.
Así las cosas, los ciudadanos del primer mundo se dan palmaditas en la espalda porque han apadrinado un niño o colaboran mensualmente con un donativo en una u otra organización pensando que qué pena que el mundo esté tan mal repartido, pero que aunque ellos no puedan hacer nada, por lo menos ponen su granito de arena. Esto lo piensan mientras se toman un café etíope por cinco euros en el Starbucks Coffee de moda sin tener ni idea de por qué mísero precio le han pagado el quintal del café al campesino y lo millonaria que se está haciendo la multinacional vendiendo una imagen de marca que encima dona dinero para que lleven agua potable al poblado de ese mismo campesino que no puede sobrevivir con lo que le pagan por el café. No importa, ya montaremos un maratón solidario para solucionarlo.
No sólo la famosa colgada al teléfono para atender las llamadas de los ciudadanos concienciados dejó de ir a la peluquería, sino que también pudimos saber que unos jóvenes de Sevilla, sensibilizados gracias al maratón solidario, "iban a donar el dinero que tenían esa noche destinado a pagar el botellón". Todo ello fue además salpimentado con frases reiterativas y empalagosas como "con muy poquito se puede hacer mucho", "…debemos apoyar a los que tienen menos" o "…todo es cuestión de ilusión y generosidad"... Enternecedor.
El ejemplo expuesto es eso, sólo un ejemplo, pero nos serviría de la misma manera cualquiera de las iniciativas solidarias emitidas sobre todo en torno a la época navideña por las grandes cadenas de televisión para recaudar fondos y a las que muchas ONG no tienen inconveniente alguno en adherirse.
Los dos millones de euros recaudados son una cantidad considerable y posiblemente sirvan para poner en marcha algunos proyectos en países del Sur. Pero, ¿a cambio de qué? ¿Qué precio social y a medio plazo hay que pagar? ¿A quién beneficia exactamente este concepto de la solidaridad? Iniciativas mediáticas como ésta se limitan, a través de la sensiblería, a crear un concepto paternalista y caritativo de la cooperación internacional. El ciudadano recibe el mensaje de que hay desigualdad en el mundo, pero no sabe muy bien cuáles son las causas porque nadie se las explica, así que no puede comprometerse ni sentirse involucrado con algo que desconoce porque parece que no existe.
Aunque los países del Sur son grandes proveedores de materias primas y la principal fuente de salida para nuestros productos manufacturados, un europeo de cada dos opina (y me parece muy generosa la cifra proporcionada por la Comisión Europea) que su relación fundamental con los países más desfavorecidos se articula alrededor de socorrer sus necesidades. Parece que el concepto de cooperación como ayuda-donación-caridad, propia de una cultura etnocentrista de los años cincuenta del pasado siglo donde había que recaudar fondos para los "chinitos" y los "negritos" no ha evolucionado a la de Desarrollo para por lo menos la mitad de la opinión pública que, qué casualidad, da forma a su opinión y a su pensamiento en buena medida a través de lo que lee, ve y escucha en los grandes medios de comunicación de masas y, sobre todo, a partir de lo que le llega de la televisión.
¿Por qué, entonces, no se utilizan las ocho horas de maratón televisivo para, aparte de recaudar fondos, hacer un análisis profundo de las causas que originan las desigualdades? A lo mejor no es políticamente correcto, e incluso es posible que una ciudadanía consciente de la realidad exigiera cambios estructurales que ningún gobierno podría o querría llevar a cabo.
El papel de las ONG al respecto podría ser determinante. De hecho, desde hace diez años existe un Código Europeo de imágenes y mensajes relativos al Tercer Mundo por el cual, entre otros aspectos, se debe hacer hincapié en evitar la superioridad del Norte frente al Sur, nunca debe de presentarse a las poblaciones como objeto de nuestra pena sino como socios en el trabajo conjunto del desarrollo y deben promoverse giros de actitud individuales y sociales en el Norte que hagan posible un cambio real en las condiciones de exclusión en las que viven los más desfavorecidos.
Un negocio redondo
Existe otro elemento que puede arrojar más luz sobre las causas de la imagen que de las ONG y de la cooperación internacional se da en los medios; y es el poder de las grandes empresas, más efectivo que el cuarto poder otorgado tradicionalmente a los medios de comunicación. Éstas nunca se interesarán por acciones que hagan bajar sus márgenes de ganancias, pero sí estarán siempre dispuestas a subirlos, aunque sea abanderando la pancarta de la solidaridad.
Bajo el término "marketing con causa" las multinacionales ponen en marcha grandes campañas publicitarias con fines solidarios. Podemos poner el caso reciente de Danone y su eslogan "Juntos sembramos vida" con el que el pasado mes de noviembre se nos bombardeó desde todos los medios. Se daba la posibilidad al ciudadano de que con su elección de compra posibilitara la creación de un fondo de mil millones de semillas destinadas a proyectos de seguridad alimentaria en África. La campaña, digno es de mención el detalle, se hacía en colaboración directa con la ONG Cruz Roja española.
Nestlé, con unas ganancias anuales que ascienden a catorce mil millones de euros y en entredicho por sus formas de producción y por la violación constante de la protección de la lactancia materna en los países del Sur, se colgaba una medalla solidaria y el reconocimiento del consumidor a un pequeño coste: un millón de euros invertidos en la campaña publicitaria y quinientos cincuenta mil donados a lo largo de tres años a Cruz Roja. Seis meses después, en la página web de la empresa que sigue teniendo en lugar preferente un marcador con todas las semillas adquiridas gracias a los consumidores, no aparece ni una sola línea sobre el contenido de los proyectos que esta campaña iba a ayudar a poner en marcha. Sólo una escueta frase reza así: "Muy pronto te contaremos cuáles son los avances del proyecto".
De nuevo encontramos una "acción solidaria" emitida por los medios de comunicación y auspiciada por una ONG grande y respetada por la ciudadanía, lo que le otorga legitimidad a la empresa patrocinadora, en la que lo único que se potencia es la imagen de caridad frente al compromiso. Una especie de nuevo opio para el pueblo que así se siente activamente participativo en el cambio hacia un mundo mejor, pero al que no parece interesarle cuáles son las causas reales de la necesidad en otras partes del mundo y cómo se va a distribuir esa masa de dinero que con su elección libre de compra está colaborando a incrementar.
Los beneficios para la empresa son claros. A un módico precio la multinacional consigue aumentar sus ventas y hacerse un lavado de imagen respaldado éticamente por las garantías que otorga una Organización No Gubernamental. ¿A qué precio? Para una empresa como ésta la cantidad donada a Cruz Roja no representa más que el 0,0013 por ciento de su ganancia anual. Parece un negocio redondo. El cómo la empresa tiene planteado su sistema de producción y cómo eso influye en la destrucción de las pequeñas ganaderías de los mismos países donde paradójicamente quiere colaborar para ayudarles a alcanzar su soberanía alimentaria no importa demasiado porque, quizás, si el consumidor lo supiera la operación de marketing altruista no tendría los mismos resultados.
La tibieza en las ONG
Resulta curioso y paradójico que la CONGDE (Coordinadora de ONG de Desarrollo de España) esté preocupada por la imagen que de la cooperación internacional se da en los medios de comunicación de masas y que a la vez participe como beneficiaria directa o como observadora pasiva ante este tipo de manipulaciones que sólo persiguen una limpieza de imagen por parte de las empresas y un aumento de las ventas. Pero si damos un paso adelante y observamos las páginas web de la mayoría de las ONG españolas, y consideramos para ello Internet como un medio de comunicación más, comprobamos que hay muy poco o nada de contenido informativo sobre proyectos, ideología, denuncias, actuaciones o movilización ciudadana, y que el espacio es ocupado fundamentalmente para solicitar los datos de posibles nuevos socios y para invitarles a participar económicamente en sus proyectos.
¿Son el grueso de las ONG simples gestoras de recursos económicos públicos y/o privados a las que no les interesa la acción directa sobre los ciudadanos y la presentación de la realidad tal y como es? Aunque pudiera parecer lo contrario ante los dos ejemplos expuestos arriba, sí que parece que existe una preocupación real sobre la imagen que de ellas se da en los diferentes medios de comunicación. Aparte de la publicidad o de los programas solidarios especiales de los grandes medios, existe un goteo de información diaria en prensa, radio y televisión donde la visión que se da de las ONG no es muy diferente. Éstas al menos son las conclusiones que se desprenden del informe elaborado por la CONGDE con el título "Los medios de comunicación y las ONGD: situación actual y retos".
En primer lugar, la mayoría de los contenidos emitidos y/o publicados están relacionados directamente con catástrofes humanitarias, y de éstas sólo importan las imágenes, los clichés e iconos de fuerte carga emotiva pero huecos de contenido. Bajo el lema "está pasando, lo estamos contando", los hechos se superponen a las causas, y después ya no hay tiempo para nada más porque detrás vienen otras noticias de actualidad y un posible debate profundo es considerado por la mayoría de los medios poco interesante. La cuestión es por qué resulta poco interesante y por qué la mayoría de las noticias sobre cooperación internacional siempre aparecen en la sección de sociedad y casi nunca en "nacional", "economía" o "internacional", a no ser que un cooperante haya sido secuestrado. Los medios (salvo algunos programas de radio emitidos a horas de muy poca audiencia) nunca se explayan en otros temas sin duda muy jugosos si se trataran con rigor como la responsabilidad social de las empresas, las políticas de cooperación o la globalización económica y sus efectos reales en las sociedades del Sur. Quizá la respuesta es simple, y es que esto no sería políticamente correcto y los editores no consideran oportuno incluir estos temas en sus programaciones temiendo las posibles consecuencias negativas políticas y empresariales. Pero sin duda a estas decisiones ayuda también la tibieza de las ONG, quienes reconocen en este mismo informe que la mayoría de la información que hacen llegar a los medios tiene que ver con su labor directa en el terreno y no con las causas estructurales de los problemas.
Así las cosas, los ciudadanos del primer mundo se dan palmaditas en la espalda porque han apadrinado un niño o colaboran mensualmente con un donativo en una u otra organización pensando que qué pena que el mundo esté tan mal repartido, pero que aunque ellos no puedan hacer nada, por lo menos ponen su granito de arena. Esto lo piensan mientras se toman un café etíope por cinco euros en el Starbucks Coffee de moda sin tener ni idea de por qué mísero precio le han pagado el quintal del café al campesino y lo millonaria que se está haciendo la multinacional vendiendo una imagen de marca que encima dona dinero para que lleven agua potable al poblado de ese mismo campesino que no puede sobrevivir con lo que le pagan por el café. No importa, ya montaremos un maratón solidario para solucionarlo.
